Принципы создания конкурентных преимуществ. Часть 10

Коэффициент конверсии CR (Conversion Rate) при этом будет равен 8/150×100 %=5.3 %

Стоимость контакта (Lead Cost) будет равна 300000/150=2000, после коррекции этой цифры с учетом расходов она поднимется до 2500.

Эти цифры нужны для того, чтобы измерять стоимость сбыта в расчете на сделку.

Для определения себестоимости разделим стоимость контакта на CR.

2500/0.053=47170 рублей, которая представляет собой себестоимость сбыта из расчета на единичную сделку.

Эта себестоимость, на мой взгляд, получилась достаточно высокой, и сейчас мы рассмотрим стратегию снижения затрат, выражаемых этой цифрой.

В соответствии со схемой, имеется три способа снижения себестоимости сбыта.

Способ № 1 – Снижение себестоимости Lead.

Изменим макет в следующей рекламной кампании, и зафиксируем результат изменения количества Lead.

Если Lead Cost станет больше, в дальнейшем будем использовать второй макет.

Если меньше, в третьей рекламной кампании будем использовать первый макет, или возьмем новый макет для теста.

Таким образом, верность избранного пути можно определить путем постоянного измерения стоимости контакта и сравнения результатов с прошлыми данными.

Чем меньше стоимость контакта, тем вернее направление.

В приведенном выше примере для исследования эффективности рекламных макетов в рекламу необходимо вложить 900 ООО рублей, при этом будет исследовано три макета за три месяца.

Добавьте к стоимости затраты на разработку и изготовление баннеров и вложения, которые необходимо осуществить для приема звонков по этой рекламе.

Получим стоимость тестового проекта порядка 1,2 миллиона рублей.

Результаты этого теста будут очень неточными, потому что туристский бизнес отличается выраженной сезонностью, и за три месяца может измениться очень многое.

Для чистоты эксперимента нужны данные об использовании макетов за прошлый год, а потому реальная длительность тестового эксперимента в данном случае составит не три месяца, а два три года.

Меньшей растянутостью во времени обладают рекламные кампании в сети интернет, хотя стоимость Lead, привлеченного из Сети, с каждым годом становится все выше и выше.

Например, стоимость клика по контекстному объявлению в Яндекс Директе по популярным запросам, связанным с продажей и установкой пластиковых окон, в регионе Москва и Московская область в октябре 2009 года составляла 70 долларов, а в октябре 2010 года достигала 110 долларов.

Чтобы получить данные о стоимости Lead, надо понимать, что до получения звонка придется оплатить 15 100 кликов. Таким образом, Lead cost в октябре 2010 для отдельных компаний могла составлять 11000 долларов.

Это при среднем чеке в сезон 1500–2000!




See also: